Come le sponsorizzazioni hanno modellato la Formula 1

Le livree in Formula 1 sono in uso dagli anni Sessanta, andando a rimpiazzare i colori nazionali precedentemente utilizzati. Non si tratta di una mera questione di estetica: a causa degli ingenti costi che lo sport comporta, i team devono fare i conti con la necessità di ottenere degli sponsor redditizi. Essere competitivi in Formula 1 richiede, infatti, dei finanziamenti esterni per essere non solo in grado di scendere in pista, ma anche e soprattutto di sviluppare la propria vettura e assumere i piloti e gli ingegneri più adatti alle proprie esigenze. Come funziona il mercato degli sponsor? Da quando possiamo ufficialmente parlarne? Scopriamolo insieme.

Il primo team ad essere completamente sponsorizzato nella storia della Formula 1 fu lo Yeoman Credit Racing team. Yeoman Credit LDT era il nome di una società assicurativa automobilistica che aveva bisogno di un supporto pubblicitario: uno dei migliori modi per ottenerlo era sponsorizzare una macchina da competizione. L’accordo fu trovato con la scuderia britannica Cooper. 

Siamo agli inizi degli anni Sessanta: per la morale dell’epoca, l’ingresso degli sponsor in uno sport che era stato fino ad allora considerato “nobile”, non fu accolto a braccia aperte. Le altre scuderie diventarono persino ostili nei confronti della Yeoman: nel 1963 la scuderia britannica abbandonò la Formula 1. 

Yeoman. Foto: ilquorum.it

Con il senno di poi, gli sponsor avranno una grande fortuna nel mondo del motorsport: superate le diffidenze iniziali, si è cominciato a comprendere i vantaggi che derivano da queste collaborazioni. Neanche a dirlo, i guadagni non riguardano solo le scuderie: se è vero che queste ultime vedono entrare nelle proprie casse grandi somme di denaro in cambio di una sponsorizzazione, i brand interessati hanno la possibilità di espandere enormemente il proprio mercato. Entrare in Formula 1 significa rivolgersi a milioni di persone in tutto il mondo!

Chi segue la Formula 1 da tanti anni sicuramente ricorda le iconiche livree sponsorizzate dai grandi nomi di produttori di tabacco: Marlboro, Camel e Rothmans sono solo alcuni dei marchi che hanno scelto di pubblicizzare il proprio prodotto tramite il motorsport. Un legame contraddittorio se ci pensiamo: il tabacco non è certo conosciuto per i suoi effetti positivi sugli atleti! Ma questo è un dibattito che sorgerà solo con il passare degli anni. Vediamone gli sviluppi. La sponsorizzazione del tabacco in Formula 1 raggiunge il suo apice tra gli anni ‘80 e ‘90: quest’epoca è caratterizzata da un fascino per la velocità, il rischio e lo stile, un contesto che veniva ovviamente fortemente sfruttato da queste aziende. Tra l’altro, la Formula 1 è lo sport che ha il più alto numero al mondo di tifosi sotto i 25 anni (con l’eccezione dell’NBA): non è difficile comprendere i motivi del volersi espandere verso questo settore di pubblico, considerando che un giovane cliente è più redditizio nel lungo periodo rispetto ad uno più anziano. 

James Hunt. Foto: BC Productions

Il marchio statunitense Marlboro entra ufficialmente nel motorsport nel 1972, trovando un accordo di due anni con la British racing motors. Nel 1974, la partnership con Mclaren regala una delle collaborazioni più famose nella storia della Formula 1 (è durata fino al 1996!). 

Ancora più iconica sarà la collaborazione con la Scuderia di Maranello: Marlboro e Ferrari avevano già dei precedenti, ma fino ad allora il marchio era stato solamente uno sponsor minoritario che potevamo trovare sulle tute o sui caschi dei piloti. Nel 1997, il team sarà ufficialmente intitolato “Scuderia Ferrari Marlboro”: il bianco e il rosso delle confezioni delle sigarette americane sembrano inserirsi alla perfezione nella livrea del team italiano.

Tuttavia, nei primi anni 2000, la crescente consapevolezza da parte dell’opinione pubblica dei rischi per la salute associati al consumo di tabacco, ha portato a un maggiore controllo della comunicazione dei marchi di sigarette. L’Unione Europea ha svolto un ruolo significativo in questa direzione: nel 2001, la Convenzione Quadro sul Controllo del Tabacco dell’OMS ha stretto ulteriormente il nodo, chiedendo un divieto totale di tutte le forme di promozione. 

Nel 2006, il divieto diventa ufficiale per i team di Formula 1. Ci si potrebbe dunque immaginare che la “storia d’amore” tra Marlboro e Ferrari fosse giunta di colpo al termine. Tuttavia, le cose non furono così semplici: nessuna delle due parti aveva intenzione di rinunciare ad un accordo così importante! Vi era una sola possibilità: usare la creatività per aggirare il divieto, ovvero ricorrere al cosiddetto “subliminal marketing”. Questo termine si riferisce all’uso di stimoli visivi o sonori che sono al di sotto della soglia di percezione cosciente di una persona per orientarne comportamento. Ovviamente tutto questo andava contro la legge: Ferrari e Marlboro erano disposte a correre il rischio. Per riuscirci, ricorsero al codice a barre: quest’ultimo venne dissimulato in modo che non fosse ovvio che si trattasse del marchio statunitense, ma abbastanza simile dal ricordarlo. Alcuni giunsero persino ad insinuare che, grazie alla velocità, fosse addirittura possibile vedere il logo Marlboro! Tuttavia, nel 2010 le autorità cominciarono ad insospettirsi: un mese dopo l’inizio delle indagini, Ferrari deciderà di rimuovere il codice a barre. 

Come funzionava il codice a barre (Marlboro). Foto: BC Productions

È veramente la fine per Marlboro? Non esattamente. Nel 2018, un nuovo brand appare sulla Rossa: “Mission winnow”. Si tratta di una compagnia direttamente collegata a Marlboro: non commercializza nulla di proprio! A dimostrarlo è lo stesso sito dell’azienda, che riporta il nome “Philip Morris”: vi dice nulla? Esatto, sono gli stessi produttori delle sigarette. Questa volta possiamo parlare di “guerilla marketing”, una forma di pubblicità non convenzionale: i più curiosi avrebbero cercato maggiori informazioni sullo sponsor sconosciuto e avrebbero scoperto che era associato a Marlboro. Tutti ne parlavano, ma stavolta si avvicinava davvero la conclusione dell’incredibile vicenda: nel 2022 Mission Winnow fu bandito e Marlboro avrebbe smesso di sponsorizzare il proprio prodotto in Formula 1.

La ricerca di nuovi sponsor porterà ad una proficua diversificazione nello sport, con aziende di settori come la tecnologia, la finanza e i beni di consumo. La transizione ha evidenziato la capacità dello sport di adattarsi ed evolversi: l’eredità della sponsorizzazione del tabacco ci ricorda il cammino verso un futuro più sostenibile ed etico.

Scritto da Emma